بسته بندي مناسب انگيزه لازم براي توليد را به توليد کنندگان داده و تاحدودي آنان را در مقابل رقباي مقلد حفظ و در نهايت تنوع و حق انتخاب بيشتري را براي مشتري فراهم مي‌نمايد. بسته بندي به نوعي يک فرصت اشتغال و يک کمک کننده مهم جهت کارآيي مديريت ارتباط با مشتري (CRM) و اثر بخشي صادرات بمنظور انتقال پيام به خريدار بشمار مي‌رود. طراحي مناسب بسته بندي براي مصرف کننده راحتي و براي توليد کننده ارزش تبليغاتي و سود را بدنبال دارد. عوامل مختلفي به استفاده روزافزون از بسته بندي بعنوان ابزار بازاريابي کمک مي‌نمايند از جمله سلف سرويس در فروشگاه‌هاي بزرگ، آسايش خريد (دسترسي و اعتمادپذيري) براي مصرف کننده، ايجاد تصوير ذهني نسبت به شرکت و نام تجاري و فرصتي براي نوآوري. براي يک توليد کننده محصول صادراتي اولين مرحله تعيين مفهوم بسته بندي است که تعيين مي‌کند بسته بندي اساساً بايد چگونه بوده، براي يک کالاي خاص چه کاري را انجام دهد، آيا هدف اصلي بسته بندي مراقبت از محصول و يا معرفي روش جديد و نوآورانه توزيع محتواست و يا اينکه وظيفه انتقال پيامي درباره کالا يا شرکت را به عهده دارد و يا هدف ديگري داشته است ؟ پس از تعيين مفهوم بسته بندي بايد ديگر ارکان بسته بندي نظير اندازه، شکل، مواد اوليه مصرفي و رنگ را مدنظر قرار گرفته و با هم همخواني داشته و در نهايت آزمون هاي قبل از فروش محصول صورت پذيرد.
انجام آزمون واسطه باهدف اطمينان از دارابودن جذابيت کافي درمواجهه وانتخاب محصول و همچنين آزمون مصرف کننده با اين هدف که اطمينان حاصل شود عکس العمل مصرف کننده نسبت به بسته بندي مثبت و مساعد است يا خيرانجام مي‌گيرد و بسي جاي تامل دارد که استفاده از اين آزمون‌ها را در کشورمان کمتر شاهد بوده‌ايم. مديريت فروش مطلوب براي سلامتي سيستم اقتصادي کشور‌ها ضروري است و موفقيت فروش حضوري اثر مستقيمي بر موفقيت کلي بازاريابي شرکت دارد و بعبارتي مديريت فروش حضوري را مي‌توان قلب مديريت بازاريابي ناميد. با عنايت به اينکه در عصر حاضر مرحله معرفي محصول به بازارهاي جهاني را پشت سر گذارده و بهترين شيوه ورود به بازاريابي ناشناخته صادرات غير مستقيم مي‌باشد که در مقايسه باساير روش‌ها ريسک کمتري را به دنبال دارد و از سوي ديگر فروش حضوري مستلزم ايجاد هزينه براي شرکت است، لذا از عوامل قابل توجه در بازاريابي بمنظور پر کردن خلاء تاثير فروشندگان شخصي شرکت، تقويت ظاهر مناسب بسته بندي و سورتينگ مطابق با استانداردهاي جهاني (ISO) بعنوان عامل بصري بازاريابي محصول مي‌باشد. از بسته بندي بعنوان فروشنده خاموش ياد مي‌شود و در اکثر آگهي‌ها قسمت عمده هزينه‌ها صرف رساندن پيام به افرادي مي‌شود که در حقيقت مشتري بالقوه نيستند که با تقويت ظاهر بسته بندي تا حدودي اين مشکل مرتفع خواهد شد براي تبليغ کنندگان مفهوم مواجهه گزينشي از جذابيت بالايي برخوردار است و معمولا اولين موضوعي که در مواجهه حضوري مصرف کننده با کالا در ذهن تجزيه و تحليل مي‌کند، شکل بسته بندي است بطوري که گفته مي‌شود بسته بندي مناسب مي‌تواند اثر بخشي يک آگهي تبليغاتي ۵ ثانيه‌اي را در ذهن مصرف کنند تداعي نمايد. بسته بندي يکي از عوامل موثر انگيزشي در رشد جوامع صادراتي بوده که علاوه بر گيرايي به نوعي نقش شناسنامه‌اي کالا را بعهده دارد جذابيت کالا بايد به نحوي باشد که تقليد از آن دشوار باشد از کشورهاي توانمند در طراحي ظاهري محصول بعنوان نمونه از ايتاليا مي‌توانيم نام ببريم. درج اطلاعات کامل محصول روي بسته بندي، ظاهر جذاب، راحتي حمل و نقل، انبارداري و شرايط اقليمي، سهولت باز شدن و کاربرد محصول از ويژگيهاي يک بسته بندي مناسب مي‌باشد. همانطور که بسته بندي هزينه زاست، از سويي ديگر موجب ايجاد ارزش افزوده در محصول مي‌گردد که مي‌تواند تا حدودي هزينه‌هاي مذکور را تعديل نمايد.
بسته بندي عضوي از زنجيره ارزش يک شرکت مي‌باشد که در نهايت به افزايش ارزش نهايي شرکت کمک مي‌کند بنحوي که همبستگي مثبت معناداري بين کيفيت بر‌تر کالا و بازده سرمايه گذاي (ROI) آن شرکت بوجود مي‌آيد. لازم بذکر است که اين ارتقاء کيفي در صنعت بسته بندي تا يک نقطه مشخصي جايز بوده و از آن نقطه به بعد چيزي جز اتلاف هزينه و از بين بردن فسلقه توليد آن کالا را نخواهد داشت. پيرو اين موضوع، استراتژي قيمت گذاري بر مبناي ارزش و نيز قيمت گذاري پرستيژي براي محصولات آن شرکت کاربرد دارد. که اين نوع قيمت گذاري راهکاري براي توسعه فعاليت صادرکنندگاني است که تمايلي به تخصيص هزينه در حوزه بسته بندي محصولاتشان ندارند. پديده غير اخلاقي دامپينگ که امروزه گريبان گير تجارت بين المللي شده است در صنايع بسته بندي نيز نفوذ داشته بنحوي که کشور عامل جهت نفوذ در بازار‌ها و گاهي لطمه به رقبا هزينه‌هاي بالايي را جهت بسته بندي شکيل و جذاب محصولي خاص صرف نموده ولو اينکه محصول مورد نظر ارزش کيفي و کاربرد بهينه را نداشته باشد بطوري که شاخصه‌اي منفي را در نقطه سر به سر بوجود آورده و بصورت زيرکانه خريداران را دچار خطاي کليشه‌اي نمايد. بسته بندي مختص کالاست و فعاليتهاي ترغيبي درخصوص بسته بنديهاي صادراتي با هدف بازاريابي تبديلي محصولات صادراتي حائز اهميت است امروزه صاحبان بسياري از کارخانجات و واحدهاي توليدي با علم به اينکه شناخت ويژگيهاي رفتاري و روان‌شناختي مصرف کنندگان در بسته بندي و سورتينگ مناسب امري ضروريست و علي رغم ارتباط نزديک ايشان با تکنيک‌هاي جديد (به جهت مسافرت به نقاط مختلف دنيا و شرکت در سمينارهاي تخصصي) برخوردي غير مسئولانه در فرآيند بسته بنديهاي صادراتي داشته و متعاقباً شاهد آن بوديم که بسياري از محصولات توليدي مطابق با استاندارد داخلي مورد پذيرش جوامع فرامرزي نبوده و صدور آن‌ها بر مبناي يک استراتژي همگاني زيانبار و نياز به يک بازاريابي احيايي دارد. از سويي ديگر بسياري از توليد کنندگان همچنان دچار خطاي اسنادي بوده بطوري که رکود اقتصادي را تنها عامل نزول و ناتواني در صادرات محصولاتشان عنوان مي‌کنند غافل از اينکه بسياري از ابزارهاي ترغيبي فروش از جمله بسته بندي را در اختيار دارند.
متخصصان صنعت بسته بندي مي‌بايست با بکارگيري پتانسيل‌هاي موجود، طراحي را براساس تجزيه و تحليل نيازهاي مصرف کننده و به دنبال آن بررسي امکان پذيري اقتصادي و فني مورد توجه قرار دهند. با عنايت به اينکه امروزه جهت خروج از جمود اقتصادي صادرات به ضرورتي اجتناب ناپذير مبدل گشته است، نفود در بازارهاي جهاني بمنظور افزايش فروش و سود نيازمند استفاده از اصول بازاريابي داخلي به انضمام دقت و تيزبيني مي‌باشد. ايجاد يک تصوير ذهني قدرتمند از صادرات مستلزم ابداع، نوآوري و پشتکار فراوان بوده و با توجه به اينکه مصرف کنندگان تمايل به حفظ يک سطح بهينه تحريک را دارند، لذا ضرورت تمرکز بر ظاهر بسته بندي (مطابق با کيفيت و مرتبط با کاربرد محصول) الزاميست. نحوه بسته بندي و لباس يک کالا مي‌تواند مبين جايگاه محصول (مقرون به صرفه بودن، قابليت اعتماد، دوام و ساير ويژگيهاي مرسوم) در بازار باشد. جايگاه يابي (positioning) از مصاديق مديريتي انگيزشي (PERMS) مي‌باشد و در واقع با طراحي و بسته بندي مناسب، نوعي کدگذاري در فرآيند انتقال پيام و نوعي وفاداري در مصرف کننده ايجاد کرده و مي‌توان براي هر کالا يک مدل ارتباطي منحصر به فرد را تعيين و بکارگيري نمود. انتخاب محصول توسط مصرف کنندگان تا حدود زيادي براساس ارزشهاي نمادين، عادات، ذائقه و فرهنگ مصرف صورت مي‌گيرد تا جايي که براند و رنگ نيز در زمره آن مي‌باشد و اين موضوع بايد همواره از چشم توليد کنندگان دور نماند. بسته بندي برگ برنده نهايي در بازار فروش بوده و براي بهنگام نگه داشتن بسته بندي مي‌بايست تغييراتي جزئي اما دائمي در آن ايجاد نمود. روان‌شناسي رنگ‌ها نيز يکي از موضوعات مرتبط با موضوع قابل بحث مي‌باشد چه بسا رنگهاي متفاوت در کشورهاي مختلف ممکن است معاني و تعابير مثبت و منفي زيادي را از بعد فرهنگ مصرف آنجامعه در برداشته باشد طوري که شاهد آن بوده‌ايم محصولي با کيفيت عالي و بسته بندي مناسب ولي رنگ آميزي مغاير با فرهنگ مصرف بازار هدف، نتوانسته بازار داري نمايد. از ديگر موارد حائز اهميت در فرهنگ مصرف جوامع، شکل ظاهري و سهولت کاربرد مي‌باشد به نحوي که با توجه به وجود هزينه‌هاي بسته بندي و عدم اعمال سليقه از سوي توليد کننده، محصولات بصورت فله صادر شده و در کشور ثاني مطابق فرهنگ مصرف بسته بندي و با براند آن کشور صادر گرديده است وبه اصطلاح بازاري خاکستري را بوجود آورده‌اند.
صحت اين موضوع در زمينه صادرات مواد غذايي مشهود است. بنابر اين شرکت‌هاي بسته بندي بمنظور کاهش تعارضات فرهنگي بايد بطور دائم با الگوهاي رفتاري، فرهنگي و اجتماعي مشتريان و مصرف کنندگان بازارهاي گوناگون آشنا بوده تا ضمن رعايت اصول بسته بندي سبز (استفاده بهينه از زمان مواد و هزينه) بتوانند بيش از رقبا محصولاتي مناسب و مطلوب براي هر يک از گروههاي خاص فرهنگي فراهم آورند. بستر سازي در اين خصوص جهت قرابت با بازارهاي جهاني نيازمند يک استراتژي مستمر و بادوام است. حائز اهميت اينکه علي رغم تدوين وجمع آوري طرحهاي توجيهي و نظريه‌هاي غني ارائه شده از جانب صاحب نظران، حمايتي مشهود و ضمانت اجرايي کافي از سوي سازمانهاي ذيربط در اين خصوص صورت نگرفته و اغلب به کميت طرحهاي ارائه شده توجه و بصورت فراگير نقطه شروعي جهت عملياتي نمودن طرحهاي مذکور به چشم نمي‌خورد. اميد است واحدهاي توليدي داخلي به مجموعه‌هايي چابک درجهت افزايش توانايي و کاميابي در بازارهاي جهاني متغير و در حال دگرگوني گام برداشته به نحوي که در بازارهايي با طيف گسترده محصولات و الگوهاي عمرهاي کوتاه سودآور و سفارشهاي فردي و اختياري را با تنوع هر چه بيشتر توليد و صادر نمايند.
پيشنهادات:
ايجاد و تخصيص يارانه از سوي دولت به توليد کنندگان جهت دسترسي به مواد اوليه درجه يک و ماشين آلات پيشرفته بسته بندي با قيمتي مناسب.
الزام واحدهاي توليدي به جذب و بکارگيري کار‌شناس صنايع تبديلي و بسته بندي بمنظور بررسي و تاييد کيفيت انطباق محصول که به نوعي در زمينه رفع مشکلات اشتغال نيز اثربخشي را به‌همراه دارد.
الزام واحدهاي توليدي به مستند سازي هر واحد در امر بسته بندي کالا‌ها پيرو اجرايي نمودن طرح کدينگ کالا.
آموزش و توجيه هيات‌هاي تجاري اعزامي به کشورهاي هدف جهت تخصصي شدن هرچه بيشتر بازاريابي و الزام حضور کار‌شناس رفتار مصرف کننده در تيم مذکور.
برگزاري دوره‌هاي آموزشي بسته بندي زمانبندي شده مطابق با استانداردهاي جهاني (EEC) بمنظور فرهنگ سازي، افزايش سطح مهارت و دانش فني افراد همگام با تکنولوژي روز دنيا.
برگزاري هر چه بيشتر سمينارهاي تخصصي بسته بندي و تعامل با دانش آموختگان دانشگاهي بصورت مستمر و هدفمند.
تشويق و ترغيب واحدهاي بر‌تر در صنايع تبديلي و بسته بندي و همچنين تقويت کلينيک‌هاي تخصصي در سازمان توسعه تجارت.
تمرکز بر رعايت مقررات استانداردهاي اجباري بسته بندي ويژه کالاهاي توليدي صادراتي.
ايجاد خوشه‌هاي تخصصي صنعت بسته بندي در شهرستان‌ها در مقياسهاي کوچک جهت سهولت دسترسي توليدکنندگان محلي، ارتباط و مشاوره.
منابع و ماخذ:
۱-اصول بازاريابي فيليپ کاتلر –گري آسترانگ (ترجمه بهمن فروزنده ۱۳۸۵)
۲-سيستم‌هاي کاربردي خريد، دکتر مرتضي فرجي (۱۳۸۰ )
۳-رفتار مصرف کننده جان مي‌نور (ترجمه دکتر صالح اردستاني ۱۳۸۶ )
۴- مديريت بازارهاي جهاني دکتر مهدي زري باف (۱۳۸۲)
منبع: شهد
کد خبر 22996
نظر شما