سپهر سرمست
هدف من از نگارش این مقاله جلب نظر صاحبان برند به این نکته است؛ همچنان که بسته بندی به عنوان یک ابزار بازاریابی بکار گرفته می شود باید در دوره های مختلف، طراحی آن را تغییر داد تا از یکنواختی و تکرار در ذهن مصرف کننده جلوگیری کرد. اما برای تاثیر گذاری موفق باید این تغییرات را آگاهانه، هدفدار و بر اساس الگوی ذهنی شکل گرفته در ذهن مصرف کننده پیش برد.
در نمایشگاه صنایع غذایی که اخیرا در اصفهان برگزار شده بود از تولید کننده ای که همواره محصولاتی با کیفیت خوب تولید می کرد سوال کردم که چرا بسته بندی را پس از این همه سال اصلا تغییر نداده است و آیا تمایل دارد این کار را در آینده انجام دهد؟ المان متمایز ساز بسته بندی این شرکت، تصویر یکی از آثار تاریخی اصفهان روی بسته بندی است. این غرفه دار هم جواب داد: "مردم محصولات ما را با این بسته و تصویر این اثر تاریخی روی جعبه می شناسند. اگر آن را تغییر دهیم فروش کاهش می یابد". البته این اولین بار نیست که با چنین پاسخی مواجه می شوم. شرکت های دیگری بودند که حتی از تجربیات منفی خود پس از تغییر بسته بندی می گفتند که آنها را مجبور کرده بود به بسته قبلی بازگردند.
شکی نیست که طراحی مجدد بسته بندی ریسک های خاصی دارد. از طرفی هم می دانیم که شرکت های بسیاری قبلا با طراحی مجدد بسته بندی موقعیت خود را در جایگاه جدید بازار تثبیت کرده اند. پس سوالی که به ذهن اکثر صاحبان برند می آید این است که چرا فرایند طراحی مجدد ممکن است منجر به کاهش فروش و به خطر انداختن محصول گردد؟
در اینجا به نمونه ای از طراحی مجدد بسته بندی برای شرکت کوکاکولا اشاره می کنم که اخیرا با آن مواجه شدم. می توان به خوبی قضاوت کرد که دغدغه حفظ سنت ها برای مورد بالا واقعی تر است یا برای یک برند جهانی.
کوکاکولا تنها 1 ماه پس از عرضه بسته بندی سفید رنگش که با طرح خرس قطبی و به مناسبت کریسمس 2011 طراحی شده بود، به این نتیجه رسید که بایستی به زمینه قرمز رنگ قوطی های خود بازگردد. این اولین بار نبود که شرکت طرح های خاصی برای عرضه در کریسمس آماده می کرد. اما نخستین بار بود که نوشابه های معمولی در قوطی هایی با زمینه سفید پر می شد.
ایده اولیه – شرکت کوکاکولا هر ساله برای تعطیلات کریسمس طرح بسته های خود را به مدت زمان محدودی عوض می کند و با حال و هوای فصل تطابق می دهد. تغییر اخیر بواسطه حمایت 3 میلیون دلاری شرکت از صندوق جهانی حیات وحش (WWF) بود که به حفظ حیات خرس قطبی اختصاص یافته بود. هدف از این کمپین جلب توجه جهان به بحث گرمایش زمین و به خطر افتادن زندگی حیوانات در مناطق قطبی بود. قرار بود در طول 2 ماه کمپین، حدود 1.4 میلیارد عدد قوطی های سفید رنگی با تصویر خرس قطبی روانه بازار شود و به این ترتیب حمایت گسترده ای از جانب خریداران و هواداران کوکاکولا از خرس قطبی به عمل آید.
اما علت این شکست در کجا بود؟؟ برخی مشتریان از شباهت این قوطی با قوطی نوشابه های رژیمی شکایت داشتند. برخی تا آنجا پیش رفتند که بیان کردند طعم نوشابه در قوطی های نقره ای از قوطی های قرمز رنگ متفاوت است! افرادی این تغییر را مصداق توهین به ارزش های مورد قبول مصرف کننده دانستند، در حالیکه این فقط یک تغییر گرافیک ساده بود.
آیا واقعا طعم تغییر کرده؟ خیر.
آیا اشتباه از گرافیست بوده؟ نه کاملا.
طراحی بسته بندی یک کار گروهی است که به سرپرستی طراح بسته بندی انجام می شود. وی بایستی در مورد سناریوی کلی تصمیم نهایی را گرفته و برای اجرا در اختبار گرافیست و متخصصین فنی قرار دهد. پس می توان گفت که احتمالا اطلاعات ورودی از بخش بازاریابی ناقص یا ناواضح بوده و طراح ارشد بسته بندی و تیم وی را سر در گم کرده است.
راه حل- این ناکامی در فروش باعث توقف در تولید و عرضه قوطی های نقره ای نشد و شرکت در یک تغییر موضع اعلام کرد که تا پایان کمپین خود اقدام به تولید بیش از 1 میلیارد قوطی با طرح سفید و 1 میلیارد قوطی قرمز (هر دو با تصویر خرس قطبی) خواهد کرد تا هیجان کریسمس را افزایش دهد و به این ترتیب دل طرفداران را بدست آورد. همچنین روی نوارهایی که به دور بسته های 8 تایی کشید شده بود جمله "قوطی قرمز به سفید تغییر پیدا کرد" چاپ شد تا خریدار را از سردرگمی نجات دهند.
حال این سوال را باید پاسخ داد که آیا المان های سنتی را می توان تغییر داد؟ مطمئنا در مورد رنگ قرمز کوکاکولا به عنوان قدرتمندترین تولید کننده نوشیدنی در دنیا بایستی گفت، کوچکترین تغییرات باید با دقت زیاد و عدم ضربه زدن به ارزش های مشتریان وفادار صورت گیرد. اما یک برند محلی یا حتی ملی هیچگاه نبایستی چنین سطحی از احتیاط را در پیش بگیرد زیرا رفتار مصرف کننده در خصوص برندهای محلی به گونه ای کاملا متفاوت است و تمایل به خرید با خلاقیت در بسته بندی رابطه ای مستقیم پیدا می کند. اگر شرکتی از تصویر شخصیت یا بنای خاصی استفاده افراطی کند و تشخیص کالا را به واسطه آن تصویر افزایش دهد، باید موفقیت خود را مدیون آن بنا باشد. اما فراموش نکنید که تشخیص با بهره گیری خلاقانه از طراحی مجدد می تواند بهبود یابد و خود راهکاری جدید برای بازاریابی کالا شود.
اما سوالات دیگری وجود دارد که بایستی طراح بسته بندی شما قادر به پاسخگویی باشد. از جمله اینکه:
- چه هدفی از طراحی مجدد دنبال می کند؟
- بسته بندی یک سلاح نوین و قدرتمند برای بازاریابی است. در طراحی جدید این ابزار چه قدرت بیشتری پیدا کرده است؟
- آیا مصرف کننده از تغییر جدید به عنوان یک اقدام مثبت و رضایت برانگیز استقبال خواهد کرد یا آن را صرفا یک اقدام سطحی و هزینه زا می پندارد؟
- آیا این تغییر تاثیر گذاری مقطعی دارد و بایستی برای یک کمپین فصلی یا موقعیتی استفاده شود یا اینکه برای کل سال و حتی چند سال بعد قابلیت گسترش و خلق مفاهیم جدیدتری نیز دارد؟